DET - CEI – Marketing de l’innovation

Ce cours propose un approfondissement des notions de marketing pour  le cas particulier du marketing de produits innovants à fort contenu technologique.

La connaissance des notions clefs de marketing analytique et stratégique est un pré-requis indispensable.

Les objectifs du cours sont de :

• acquérir les notions de base en marketing de l’innovation technologique ;
• mettre en application de ces notions ;
• développer l’analyse critique et le questionnement des pratiques marketing pour les produits/services à fort contenu technologique.

Approche pédagogique :

Étant donné le nombre important de nouveaux concepts à maîtriser, il est impératif pour les étudiants de se préparer avant chaque séance en effectuant les lectures indiquées. En classe, l’enseignant présente une synthèse des aspects les plus importants à l’aide de diapositives. Des exemples pratiques viennent illustrer les concepts et en préciser les conditions et limites d’application.

Après une présentation de la notion d’innovation et des types d’innovation allant de l’amélioration de produits ou services existants à la rupture technologique, le rôle du marketing est discuté. Les séances se structurent autour du modèle marketing des innovations technologiques.

Ce modèle se compose de quatre phases successives :
 

• le foisonnement pour passer de l’objet technique aux applications possibles via des techniques de créativité ;
• le screening applicatif pour choisir les opportunités d’affaires à développer ;
• le positionnement de l’innovation au regard de la concurrence est étudié via des matrices de positionnement technologique ;
• le marketing aval visant à segmenter, cibler et positionner l’offre est également abordé.

Toute bonne stratégie marketing repose avant tout sur une analyse rigoureuse des conditions de marché. Le cours aborde donc et en premier lieu les aspects analytiques, puis, suivent les aspects stratégiques et leur mise en application via des études de cas et des ateliers.
Lors des ateliers, les étudiants sont amenés à travailler sur une réelle innovation technologique – issu d’un laboratoire, d’une start-up ou d’une grande entreprise – pour laquelle ils ont à formaliser le marketing amont et aval.